L'art du business selon Free Mobile !

[Mirsa]

L'art du business selon Free Mobile (1ère partie) Paru aujourd'hui dans le NOUVELOBS.

LE PLUS. Le business-model de Free Mobile, c'est de l'art selon notre contributeur Laurent Calixte. Il nous explique en deux volets, grâce à un parallèle intéressant - celui de l'art contemporain -, que Free a peut-être inventé une nouvelle nomenclature de gestion pour les grandes entreprises.

L’art contemporain n’avait pas encore, jusque-là, exploré l’univers de la téléphonie mobile. Oh, je ne vous parle pas des terminaux mobiles, dont l’esthétique est parfois remarquable - citons celle des téléphones Vertu ou les iPhones. Non, Je veux parler des “conditions accordées au quatrième opérateur mobile par l’autorité de régulation”.

Ce n’est pas un hasard si cette dénomination ressemble au titre d’un film situationniste : car nous entrons ici dans le domaine de l’art, et notamment de l’art conceptuel. Et de même que le cubisme a révolutionné la perspective en peinture, de même les conditions accordées à Free révolutionnent la topographie des “business models”.

Un processus créatif savamment anticipé

Quand le nouvel opérateur Free Mobile s’est lancé le 10 janvier dernier à l’assaut de ses trois gros concurrents Orange, SFR et Bouygues Télécom, en proposant ses forfaits à 0 et 2 euros, et ses forfaits "tout illimité" à 19,99 euros maximum, il n’a pas jeté son énergie sur une toile vierge.

Celle-ci fut en effet apprêtée par l’Arcep, l’autorité de régulation des télécoms. Sur cette toile, Free a trouvé des avantages, des privilèges et des faveurs. Pourquoi ? Parce que le petit nouveau, ne bénéficiant pas de l’expérience des anciens, devait, pour survivre, bénéficier de ces passe-droits pour lutter à armes égales avec eux.

D’abord, il fut décidé que l’un des trois opérateurs téléphoniques existant devait se dévouer pour signer un accord d’itinérance, c’est à dire pour ouvrir son réseau à Free. En effet, pour décrocher sa licence d’opérateur mobile, Free devait construire son propre réseau avant le 12 janvier 2012, lequel devait couvrir au moins 27% de la population. Les 73% restant devaient donc être assurés par SFR, Orange ou Bouygues - lesquels ne pouvaient refuser de signer un tel accord ! Il est vrai qu’ils auraient pu dire, à bon droit : “Free veut venir nous concurrencer sur le territoire de la téléphonie mobile : pourquoi devrions-nous lui accorder un accès à notre réseau ? N’est-ce pas faire entrer le loup dans la bergerie ? Et ne risque-t-il pas de perturber notre secteur ?”

Mais l’Arcep ne l’entendait pas de cette oreille : elle avait donc prévu que si l’un des trois refusait de se dévouer, elle en désignerait un arbitrairement, et déciderait elle-même du prix auquel l’opérateur désigné vendrait ses minutes de téléphonie et sa data (internet mobile) au nouvel entrant. C’est Orange qui s’est donc dévoué, pour un montant de 1 milliard d’euros sur six ans.

C’est un peu comme si un peintre débutant avait demandé à un peintre expérimenté de peindre à sa place les trois-quarts de son tableau - ce qui, au niveau conceptuel, pose déjà pas mal de questions intéressantes au sujet de la paternité de l’œuvre, de la fécondation croisée entre artistes, de la fusion entre nouvelle et ancienne génération.

Le deuxième avantage concernait l’accès aux “points hauts” pour les antennes : ce sont les meilleurs emplacements, difficiles à décrocher, et Free s’y voyait accorder un accès privilégié, sans avoir eu à se battre avec les copropriétés, les syndics, les mairies. Là encore, les trois opérateurs pouvaient se dire : “N’est-ce pas laisser les romanichels s’installer sur la pelouse de notre château ?” On peut effectivement se demander ce qu’aurait pensé Fabrice Del Dongo si un nouvel entrant avait voulu s’imposer dans sa chère Tour Farnèse, “de cent quatre-vingt pieds de haut”. Mais on retrouve ici, en fait, la technique invasive et intrusive défendue par Pierre Pinoncelli le 4 janvier 2006 : celui-ci avait ébréché d’un coup de marteau l’urinoir de Duchamp, prétendant ainsi en faire un œuvre nouvelle, qu’il signa “Dada”.

Le troisième avantage s’appelle la “terminaison d’appel”. Ici, nous entrons dans le domaine de la distorsion de perspective, amorcé avec le cubisme, porté à son point culminant avec les œuvres du Suisse Maurits Cornelis Escher - les fameux escaliers “impossibles”, qui se croisent et se décroisent et semblent à la fois monter et descendre.

Lorsque par exemple Monsieur Martin B., client chez Bouygues Télécom, appelle Madame Esséfert, cliente chez SFR, Bouygues paye à SFR une sorte de “péage” pour avoir accès à Mme Esséfert. Le même système est valable en sens inverse : SFR paye un droit (la “terminaison d’appel”) quand un de ses clients appelle un client de Bouygues. Les montants versés aux uns par les autres (en l’occurrence, 1,5 centime par minute de communication) sont identiques. Et à la fin de l’année, grosso modo, tout s’équilibre.

Mais, pour un petit nouveau, l’équation est difficile : comme, au début, il a peu de clients, ceux-ci ont peu de chances de s’appeler beaucoup entre eux, et vont donc appeler très souvent des clients d’autres opérateurs - les fameux “gros ”opérateurs déjà en place, qui ont, eux, beaucoup de clients. Et, à l’inverse, les clients de ces derniers auront peu de chance d’appeler de nombreux clients de Free Mobile. Free devra donc payer beaucoup de “péages”, et en recevra peu de la part de ses concurrents. Pour aider le petit nouveau à s’en sortir, l’Arcep a donc créé l’“asymétrie de la terminaison d’appel”.

La terminaison d'appel, pierre angulaire de la stratégie de Free

Derrière ce nom qui évoque le titre d’une œuvre surréaliste, se cache un mécanisme très simple. L’Arcep a décidé que Free recevrait un droit de péage supérieur à celui que touchent ses concurrents quand ces derniers l’appellent. Ainsi, cette “asymétrie” doit se traduire par des flux équilibrés entre Free et ses concurrents - et Free ne se ruine plus quand ses clients appellent SFR, Bouygues Télécom ou Orange.

Seulement voilà, ce qui devait n’être qu’un mécanisme de rééquilibrage se trouve être une des composantes essentielles du “business plan” de Free. Tout a été fait pour que Free encaisse un maximum de droits de péages. Prenons l’exemple du fameux “tarif social” du forfait à 2 euros.

Ce tarif a été inventé par philanthropie mais aussi pour susciter la création de milliers d’abonnements, qui sont autant d’occasions d’être appelé et donc de générer ces fameux droits de péage ! Puisqu’un abonné reçoit en moyenne autant d’appels et de SMS qu’il en envoie, et puisque les messages reçus rapportent plus que les messages envoyés, autant multiplier les abonnés, lesquels se transforment ainsi en jack-pots ambulants (“Walking slot machines”) semblables à ceux du plasticien Today on the Shelf.

Parlons un peu de chiffres, voulez-vous ? Car les nombres qui apparaissent en filigrane sur le compte d’exploitation prévisionnel de Free Mobile sont aussi fascinants que les suites de chiffres peints par Roman Opalka : la terminaison d’appel va rapporter au minimum 262 millions d’euros en un an à Free avec 3 millions d’abonnés [1], soit 165 millions pour la voix, et 97 millions pour les SMS. L’essentiel de l’équipement réseau, fourni par Nokia-Siemens Networks, étant réputé avoir coûté aux alentours de 250 millions d’euros, c’est donc la terminaison d’appel, et donc les clients des concurrents, qui auront payé le réseau de Free Mobile...

Sans doute est-ce l’idéal de la pierre philosophale, ou du mouvement perpétuel que Free a voulu inventer. Un “business model” que l’on pose sur une table, et qui tourne tout seul, moissonnant les subventions et les terminaisons d’appel comme les fontaines infinies du peintre Escher, cité plus haut. Ces fontaines impossibles qui ruissellent perpétuellement, sans égard pour la perspective ou le respect des équilibres physiques...

[1]Consommation moyenne “voix” en France en illimité = 8h30 soit 510 minutes par mois :

510 minutes X 3 000 000 clients X 12 mois X 0,9 centime (différentiel entre la terminaison d'appel et le coût d'envoi pour Free) = 165 240 000 euros/an

Consommation moyenne SMS : 200 SMS en moyenne/mois :

200 SMS X 12 mois X 3 000 000 clients X 1,35 centimes (différentiel entre la terminaison d'appel et le coût d'envoi pour Free) = 97 200 000 euros.

La seconde partie du billet est en ligne ici.

[Stef77]

Que défend ce billet ? Le droit à 3 opérateurs de rester maitres du jeu malgré les condamnations qu ils ont eus ?
Aucun mot non plus sur l intérêt du consommateur.

Je préfère les attaques de Que Choisir...

[Uman]

Salut,

Cet article est plein de partis pris,beaucoup trop pour être acceptable.

Il faudrait tout reprendre en détail pour vraiment répondre, je n'irai pas jusque là.

Mais j'adore les chiffres et leur manipulations, alors prenons le cas des terminaisons d'appel, seul point avec une tentative de justification. Seulement aucune source n'est citée. Alors je chercherai.

Les terminaisons d'appel:

Leur montant:
Vers free 2,4 centimes la minute pour le premier semestre 2012, puis 1,6 pour le deuxième semestre 2012 puis 1,1 en 2013, contre respectivement 1,5 puis 1 et 0,8 centimes vers les autres opérateurs. Et ensuite plus d'asymétrie.
Les 0,9 centimes pris en compte ne sont donc valable que 6 mois... Ensuite 0,6 6 mois de plus et 0,3 pendant un an.
Source http://www.universfreebox.com/article16374.html

Pour les sms (meme source) free demande 1,35 centime par sms d'asymétrie en 2012, mais sans décision de l'arcep, personne ne paie personne, donc rien n'est fait. Rajoutons meme 0,5 centime en 2013.


Il faut maintenant les consommations des abonnés:
Je n'ai trouvé que les chiffres de l'arcep pour 2010 ici: http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/o ... 10-def.pdf
Pour un particulier la moyenne serait de 2h10 d'appel émis par mois, et 159 sms.
Pour un pro, 4h55 d'appel et 30 sms.
D'où viennent les 8h30 d'appel et les 200 sms de l'article??
Il me semble que la clientèle free sera dans un premier temps particulière.
Il est vrai aussi que les consommations ont tendance a augmenter. On admettra aussi que la consommation des forfaits illimités compensera celle de ceux à 2€.
Alors je prendrai 5h soit 300 minutes d'appel et 200 sms, cela me parait correct.

Il manque encore le nombre d'abonné.
L'article propose 3 millions d'abonnés sur tout 2012... C'est beaucoup pour le début de l'année.... Mais ok, admettons! (mais après ne dites pas que vous ne recevez pas votre sim, il y a déjà 3 million de sim dans ce calcul des le 1er janvier)
Prenons aussi 5millions sur 2013 (mais alors free sera plus qu'un petit concurrent).

Mais j'y pense, comment retiré du calcul les appels interne à free? Difficile à estmer, on pourrait calculer la part de marché de free et retiré cette proportion des appels. Mais passons soyont pessimistes....


Alors que donne le calcul?

Premier semestre 2012
3000000*(300*0,9+200*1,35)*6 = 97 200 00000 de centimes

Deuxième semestre 2012
3000000*(300*0,6+200*1,35)*6 = 81 000 00000 dee centimes

Soit 178,2 millions d'euros en 2012 disons 180.

Pour 2013
5000000*(300*0,3+200*0,5)*12 = 114 000 00000 de centimes

Prenons 115 miilions d'euros.

On est très loin des 260 millions annoncé par an par l'article, on trouve 180 millions en 2012, puis 114 en 2013, puis plus rien....

Pourtant je ne pense pas avoir été favorable à free dans le calcul, sans prendre en compte les appels interne aux opérateurs, en prenant une consommation au dessus de celle annoncée par l'arcep, et en prenant une asymétrie des terminaisons pour les sms qui n'a rien de sûr!

Je completerai par la suite, mais je vais ajouter quelquechose:

Ce principe d'asymétri n'est pas nouveau, pas spécialement créé pour free. Sfr en a bénéficié. Et durtout bouygues en a bénéficié, de son entrée ( en 1998 je crois), jusqu'en juin 2011!!!! Et dans des conditions tarifaires bien plus avantageuses!
Voir les graphiques ici: http://www.arcep.fr/index.php?id=8080


Voilà cet article me semble simplement mensonger, en tout cas,il est à charge et biaisé. Et encore une fois on peut toujours raconter nimporte quoi et trouver des chiffres, les manipuler et leur faire dire ce que l'on veut!

A plus

[Optimal]

Voilà cet article me semble simplement mensonger, en tout cas,il est à charge et biaisé. Et encore une fois on peut toujours raconter nimporte quoi et trouver des chiffres, les manipuler et leur faire dire ce que l'on veut!

A plus

Bonsoir,

Pas très étonnant de la part du Nouvel Obs' il me semble !

Sans vouloir rentrer dans des débats politiciens on est tout de même en droit de se poser
un certain nombre de questions sur les tenants et aboutissants d'un tel article !
Peu importe que l'on soutienne tel ou tel opérateur, ça on s'en fiche royalement mais au moins
qu'on nous dise la vérité, ou tout au moins qu'on n'arrête de mettre sur le pilori un tel ou un tel
en occultant totalement qu'au final les autres font ou on fait la même chose !!

Ah la la !! le journalisme n'est plus ce qu'il était !! de diou !!

[CB2100]

Bonsoir,

Effectivement, cet article n'est pas spécialement en faveur de Free ! Mais il reste un point vue comme un autre.

(@optimal : concernant la vérité "vraie" j'ai bien peur que personne ici ne la connaisse ).

Cdlt

[Uman]

Bonsoir,

Effectivement, cet article n'est pas spécialement en faveur de Free ! Mais il reste un point vue comme un autre.

Cdlt

A partir du moment ou les chiffres sont des mensonges, doit on dire, ok, c'est un point de vue?

Si je fais un article pour dire qu'une 207 c'est mieux qu'une clio car ça consomme moins en trafiquant les chiffres, est ce un point de vue? Ai je raison? Doit on laisser les lecteurs se faire manipuler?

Si oui, certains auront alors aussi le droit de dire qu'il n'y a aucun retards chez freemobile!

[CB2100]

bonsoir,

Difficile de parler de chiffres trafiqués, à l'heure actuelle personne ne s'accorde sur les chiffres, tous les jours nous avons de nouvelles estimations sur les consommations de sms, les temps de communication etc......
Comme nous le faisons ici sur certains sujets ce sont des estimations. Alors pourquoi pas ?

On pourrait effectivement dire que les chiffres sont faux si les vrais étaient officiellement donnés par les opérateurs eux mêmes.
Mais ça je crois que c'est un rêve.

Cdlt

[filfri]

La métaphore artistique me parait foireuse
mais le business plan de Free est évidemment celui qui est décrit.

[CB2100]

Bonsoir,

La métaphore artistique me parait foireuse......

C'est vrai qu'il fallait oser

cdlt

[Mirsa]

Bonsoir,

Effectivement, cet article n'est pas spécialement en faveur de Free ! Mais il reste un point vue comme un autre.

+1 surtout sur la partie en gras ! Et il mérite d'être lu et mérite aussi sa place dans le débat, après y aura des contres débats pourquoi pas.

[fabio94100]

Mon forfait mobile en 2001 me coûtait une bonne trentaine d’euros pour 2 heures de communication (pas toujours consommées) par mois. J’avais, avec la souscription du forfait, un téléphone mobile Nokia 5110 (qui, soit dit en passant, était affiché à 1€ dans la vitrine) !
N’étant pas un fada des nouvelles technologies, j’ai gardé ce téléphone presque 5 ans !
Pourriez-vous, s’il vous plait, savant journaliste, m’expliquer en deux volets et avec la grâce de votre verbe, l’élégance de votre style qui transparaît au travers de vos lignes fluides et épurées qui cherchent à transcender l’art contemporain et semblent vouloir révolutionner l’art de l’information, nous décrire la nomenclature de gestion, le mécanisme de ce "business model" qui se cache derrière ces trois grandes entreprises en faisant simplement le calcule, une simple formalité démonstrative pour vous je n’en doute pas, combien de fois ai-je remboursé mon téléphone Nokia (qui, je vous rappelle en passant, était affiché à 1€ dans la vitrine) ?

[Uman]

bonsoir,

Difficile de parler de chiffres trafiqués, à l'heure actuelle personne ne s'accorde sur les chiffres, tous les jours nous avons de nouvelles estimations sur les consommations de sms, les temps de communication etc......
Comme nous le faisons ici sur certains sujets ce sont des estimations. Alors pourquoi pas ?

On pourrait effectivement dire que les chiffres sont faux si les vrais étaient officiellement donnés par les opérateurs eux mêmes.
Mais ça je crois que c'est un rêve.

Cdlt

Salut,

Alors un minimum de source aurait été necessaire pour justifier tout cela....

Mais comparer aux chiffres de l'arcep la différence est troublante! Et quid de la terminaison asymetrique de 0,9 centimes tout le temps.... Et du sous entendu que chaque année le gain serait tel?

Désolé mais ce genre de contre vérité ça me gène...

A plus

[Stef77]

Quant au business plan, critiquer le forfait à 2€ sous prétexte qu'il sert simplement à gagner de l'argent, je trouve ça magique... So what ??

Si le consommateur est gagnant et l'entreprise est gagnante, à nouveau, à qui s'adresse la critique ?

[miakhi]

Je suis d'accord avec la thèse de l'article : Free renouvelle complètement le business model de la téléphonie en France.
Mais pas du tout d'accord avec la démonstration, consternante de myopie historique, de chiffres erronés et d'interprétations éditorialistes (pour ne pas écrire de mauvaise foi).


Oui, Free renouvelle le business model (indépendamment du versant bourse) et à deux niveaux, ce qui est fort.

1. Au niveau des opérateurs : avec 40 offres, "pour mieux s'adapter à la demande", il faut des boutiques pour les ex- - pardon ap- - pliquer au consommateur. Il ne peut s'y retrouver seul. Nous le savons tous d'expérience : les fameuses boutiques qui "accompagnent le client", ne sont en fait que des points de vente, en aucun cas des services après-vente. Beaucoup d'offres = beaucoup de points de vente.
Avec 2 offres et un recours clair à la hotline, pas besoin d'un tel réseau pour expliquer les offres : chacun s'y retrouve, plus en fonction du ratio porte-monnaie/besoins, que du ratio besoins/porte-monnaie (sauf pour les geeks appelant peu mais consommant pas mal de data). Changement de business model.

2. Au niveau des consommateurs : en déconnectant clairement le téléphone de l'abonnement, Free pousse la génération active (qui formera la suivante) à calculer le prix global d'un budget mobile (tel+abo) sur 1 voire 2 ans, afin de comparer ce qui est comparable. Là aussi, il y a changement de business model.

Et pas besoin de manipuler des chiffres pour penser cela : un peu de bon sens et d'expérience suffisent !

[Uman]

Je suis d'accord avec la thèse de l'article : Free renouvelle complètement le business model de la téléphonie en France.
Mais pas du tout d'accord avec la démonstration, consternante de myopie historique, de chiffres erronés et d'interprétations éditorialistes (pour ne pas écrire de mauvaise foi).


Oui, Free renouvelle le business model (indépendamment du versant bourse) et à deux niveaux, ce qui est fort.

1. Au niveau des opérateurs : avec 40 offres, "pour mieux s'adapter à la demande", il faut des boutiques pour les ex- - pardon ap- - pliquer au consommateur. Il ne peut s'y retrouver seul. Nous le savons tous d'expérience : les fameuses boutiques qui "accompagnent le client", ne sont en fait que des points de vente, en aucun cas des services après-vente. Beaucoup d'offres = beaucoup de points de vente.
Avec 2 offres et un recours clair à la hotline, pas besoin d'un tel réseau pour expliquer les offres : chacun s'y retrouve, plus en fonction du ratio porte-monnaie/besoins, que du ratio besoins/porte-monnaie (sauf pour les geeks appelant peu mais consommant pas mal de data). Changement de business model.

2. Au niveau des consommateurs : en déconnectant clairement le téléphone de l'abonnement, Free pousse la génération active (qui formera la suivante) à calculer le prix global d'un budget mobile (tel+abo) sur 1 voire 2 ans, afin de comparer ce qui est comparable. Là aussi, il y a changement de business model.

Et pas besoin de manipuler des chiffres pour penser cela : un peu de bon sens et d'expérience suffisent !

Salut,

Voilà un point de vue intelligent.

Je ne peux que être d'accord, le modèle a changé. On peut aussi ne pas être d'accord pour différentes raisons.

Mais pour qu'un point de vue soit intelligible et acceptable, il faut qu'il ne soit pas troublé par de la malhonnèteté intellectuelle insidueuse glissée par ci par la.

A plus.

[Drizzt]

Bonsoir
Il ne fait aucun doute que le modèle économique de Free Mobile détonne par rapport aux autres acteurs de ce marché. Nous ne pouvons pas juger de sa pertinence, n'ayant, à mon avis, pas assez d'informations précises et fiables sur le cadre économique et, last but not least, juridique.
Nous assistons probablement là à une belle partie de poker.
@@++

[Optimal]

combien de fois ai-je remboursé mon téléphone Nokia (qui, je vous rappelle en passant, était affiché à 1€ dans la vitrine) ?

Si on se base sur le montant haut des forfaits de Free, ton téléphone t'es revenu à 600 euros environ !
Pas mal pour un téléphone à 1 €
Mais bon tu as du nous cacher quelque chose ...les touches n'étaient elles pas en or des fois ???

[fabio94100]

combien de fois ai-je remboursé mon téléphone Nokia (qui, je vous rappelle en passant, était affiché à 1€ dans la vitrine) ?

Si on se base sur le montant haut des forfaits de Free, ton téléphone t'es revenu à 600 euros environ !
Pas mal pour un téléphone à 1 €
Mais bon tu as du nous cacher quelque chose ...les touches n'étaient elles pas en or des fois ???

Non ! je n'ai rien caché et j'aurais bien aimé que les touches du téléphone soient en or ! ... Au moins, j'aurais pu espérer un retour sur investissement pour ce téléphone que je suis sûr d'avoir remboursé ... plusieurs fois !!!

[lolo]

Le point essentiel,sur lequel s’appuie essentiellement cet article (la terminaison d'appel et la distorsion de concurrence induite), omet sciemment de parler de cette même distorsion dont a bénéficié le nouvel entrant de l'époque, à savoir Bouygtel. Et ce avec des écarts beaucoup plus importants que ceux pratiqués aujourd'hui, et pendant une durée beaucoup plus longue.

Rien que pour cela, cet article, une fois lu, mérite une seule destination: la poubelle.